10’500 Euro Bussgeld für deutschen Influencer: Was gilt in der Schweiz?

In Deutschland können Instagrammer, YouTuber und andere Influencer bestraft werden, wenn sie Werbung nicht kennzeichnen. Der deutsche YouTuber «flyinguwe» muss ein Bussgeld von 10’500 Euro bezahlen, weil er Videos nicht als Dauerwerbesendung gekennzeichnet hat.

Auf Twitter wurde ich gefragt, ob solche Bussen auch in der Schweiz drohen. Müssen schweizerische Social Media-Stars Werbung überhaupt offenlegen?

Theorie: Influencer müssen Werbung kennzeichnen …

Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

Theoretisch drohen Influencern, die Werbung nicht kennzeichnen, auch in der Schweiz rechtliche Folgen. Aus der Generalklausel gemäss Art. 2 UWG lässt sich ableiten, dass Influencer dem Transparenzgebot unterliegen. Influencer dürfen ihr Publikum nicht täuschen:

«Unlauter und widerrechtlich ist jedes täuschende oder in anderer Weise gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstossende Verhalten oder Geschäftsgebaren, welches das Verhältnis zwischen Mitbewerbern oder zwischen Anbietern und Abnehmern beeinflusst.»

Das Lauterkeitsrecht schreibt vor, dass Werbung als solche ersichtlich und für das Publikum erkennbar sein muss. Das Transparenzgebot gilt auch für Influencer und andere Personen, die – meist gegen Entgelt – auf Social Media-Plattformen oder in Blogs mit positiver Berichterstattung für Dienstleistungen und Produkte oder für Unternehmen werben. Es gibt somit eine Kennzeichnungspflicht für Influencer in der Schweiz.

Grundsätze «Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation»

Auch die Grundsätze «Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation» der Schweizerischen Lauterkeitskommission enthalten entsprechende Bestimmungen (Grundsatz 3.12):

• Werbung muss erkennbar sein und gekennzeichnet werden – unabhängig vom Werbeträger.
• Schleichwerbung ist verboten – auch wenn dafür nicht bezahlt wird.
• Redaktionelle Beiträge dürfen nur gesponsert werden, wenn für das Publikum erkennbar ist, für welchen Teil der Beiträge ein Sponsoring besteht und wer der Sponsor ist.
• Product Placement ist nur zulässig, wenn die Abbildung oder Nennung von Produkten sowie Firmen- und Markenbezeichnungen gegen Entgelt oder ähnliche Gegenleistungen gegenüber dem Publikum transparent gemacht wird.

Praxis: … aber Influencer müssen keine Geldstrafen befürchten

In der Praxis müssen Influencer in der Schweiz voraussichtlich keine rechtlichen Folgen befürchten, wenn sie Werbung nicht kennzeichnen:

Die Lauterkeitskommission ist eine Institution zur Selbstkontrolle der Kommunikationsbranche in der Schweiz und hat gegenüber Influencern keine Sanktionsmöglichkeiten. Nach eigenen Angaben erhielt die Lauterkeitskommission bislang keine einzige Beschwerde.

Das Lauterkeitsrecht gilt zwar für Influencer, aber die Verletzung der Generalklausel gemäss Art. 2 UWG ist grundsätzlich nicht strafbar (Art. 23 ff. UWG e contrario). Zivilrechtliche Klagen wegen unlauterem Wettbewerb sind möglich (Art. 9 ff. UWG), aber unwahrscheinlich. Das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) ist nicht direkt für Social Media-Plattformen zuständig.

Glaubwürdigkeit dank transparenter Werbung

Ich gehe dennoch davon aus, dass Schleichwerbung bei Influencern und anderen Social Media-Stars auch ohne direkte rechtliche Folgen in der Schweiz immer weniger zum guten Ton gehört.

Influencer, die Werbung nicht kennzeichnen, setzen ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel. Influencer, die nicht glaubwürdig sind, verlieren ihre Aufträge und können sich Kleider, Make-up und Reisen nicht mehr bezahlen lassen.

Dazu passt, dass in letzter Zeit immer wieder professionelle Influencer andere Influencer darum bitten, transparent auf Werbung hinzuweisen. Solche Influencer wissen, dass Glaubwürdigkeit für ihr Geschäft un­ab­ding­bar ist. Und da sich das Publikum von gekennzeichneter Werbung nicht abschrecken lässt, ist die Transparenz für Influencer auch nicht nachteilig.

Bild: Pixabay / geralt, Public Domain-ähnlich.