Influencer: Schleichwerbung? Alles Werbung? Offensichtliche Werbung?

Foto: Hand mit Instagram-Logo

Die Frage, welche Beiträge von Bloggern und Influencern Werbung sind und deshalb deklariert werden müssen, erregt inzwischen auch die Gemüter in der Schweiz.

In Deutschland gibt es bereits viel Rechtsprechung zu dieser Frage. Leider ist die Rechtsprechung noch nicht einheitlich.

Gilt beispielsweise jeder Beitrag einer Influencerin als Werbung?

Drei Urteile aus diesem Jahr zeigen, wie die deutsche Rechtsprechung schwankt. Immerhin gibt es in Deutschland – anders als in der Schweiz – solche Rechtsprechung.

Kammergericht Berlin: Nicht jeder Beitrag einer Influencerin ist Werbung

Mit Urteil 5 U 83/18 vom 8. Januar 2019 hatte das Kammergericht Berlin entschieden, dass nicht jeder Beitrag einer Influencerin – vorliegend Vreni Frost – als Werbung gilt:

«Bei dem […] beanstandeten Instagram Post sei es dagegen vor allem um die für ihre Follower interessante Aufmachung der Antragsgegnerin mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires gegangen, so dass es sich nach Ansicht des Kammergerichts nur um einen redaktionellen Beitrag gehandelt habe, der allein der Information und Meinungsbildung seiner Adressaten diene. Die Antragsgegnerin habe insoweit durch eidesstattliche Versicherung glaubhaft gemacht, für diesen dritten Instagram Post weder von den in den Tags genannten Unternehmen noch von Dritten Entgelte erhalten zu haben. Eine Verpflichtung der Antragsgegnerin, auch diesen Post mit einem Hinweis auf (s)einen kommerziellen Zweck zu versehen, bestand […] unter Berücksichtigung der Gesamtumstände nicht.»

Zwei andere Instagram-Beiträge hätten allerdings als Werbung gekennzeichnet werden müssen:

«[…] Die von ihr gesetzten Links mit Weiterleitungen zu Instagram-Accounts anderer Unternehmen seien geeignet gewesen, den Absatz der von diesen Unternehmern angebotenen Waren zu fördern. Zwei der drei beanstandeten Posts hätten auch nicht allein oder vorrangig der Information und Meinungsbildung ihrer Follower gedient, so dass sich die Antragsgegnerin insoweit nicht darauf berufen könne, allein einen grundrechtlich geschützten redaktionellen Beitrag veröffentlicht zu haben.

Entscheidend sei bei diesen zwei Posts […] unter anderem die Vermischung von redaktionellen Äußerungen mit als Werbung zu qualifizierenden Links bzw. der fehlende inhaltliche Bezug jeweils eines Links zu dem jeweiligen Post. Insoweit hätten die bei diesen beiden Instagram Posts gesetzten Tags […] keinen Informationsgehalt. Einzig erkennbarer Zweck sei es gewesen, die Neugier des Besuchers und die Erwartung zu wecken, durch einen Mausklick Weiteres erfahren zu können. Der so angelockte Besucher werde bei diesen Posts unmittelbar mit der Werbung des Unternehmens konfrontiert, wenn er dem Link folge.»

(Alle drei Beiträge wurden nachträglich mit «[Werbung] #unbezahlt» gekennzeichnet.)

Landgericht München I: Keine Kennzeichnung erforderlich, weil offensichtlich Werbung

Mit Urteil 4 HK O 14312/18 vom 29. April 2019 hatte das Landgericht München I entschieden, dass vier Beiträge einer Influencerin – vorliegend Cathy Hummels – nicht als Werbung gekennzeichnet werden mussten, weil der kommerzielle Zweck jeweils offensichtlich war:

«Posts von Influencern auf Instagram, auf denen Produkte gekennzeichnet und mit den entsprechenden online-Auftritten der Produkthersteller verlinkt sind, sind in der Regel auch ohne Gegenleistung der verlinkten Unternehmen geschäftliche Handlungen […], weil die Influencer damit sowohl ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten als auch die der verlinkten Unternehmen fördern. […].»

Und:

«Diese Verlinkungen, für die der Produkthersteller keinerlei Gegenleistung gewährt hat und die von ihm auch nicht beauftragt wurden, verstoßen jedoch dann nicht gegen [das Lauterkeitsrecht], wenn sich der kommerzielle Zweck der geschäftlichen Handlung unmittelbar aus den Umständen ergibt. Da sich der informierte Verbraucher inzwischen daran gewöhnt hat, dass Influencer durch ihre Tätigkeit Geld verdienen und sie ihre Posts deshalb nicht aus rein privaten Interessen verfassen, kann die Anzahl der Follower und der Umstand, dass es sich um ein öffentliches, mit einem sogenannten blauen Haken versehenes Profil eines bekannten Influencers handelt, dazu führen, dass der kommerzielle Zweck des Posts ohne weiteres erkennbar ist.»

Landgericht Karlsruhe: «Tap Tags» bei Instagram sind Schleichwerbung

Anders hatte mit Urteil 13 O 38/18 KfH vom 21. März 2019 das Landgericht Karlsruhe in Bezug auf die Influencerin Pamela Reif entschieden:

«Ein Instagram-Post, bei dem in das Foto eingebettete Tags mit Marken-Herstellerseiten verlinkt sind, stellt eine geschäftliche Handlung […] dar. Durch sie fördert der Betreiber des Accounts – i.d.R. ein sog. Influencer – die beworbenen Unternehmen ebenso wie sein eigenes, auf Werbeeinahmen zielendes Unternehmen.»

Und:

«Die Kennzeichnung eines solchen Instagram-Auftritts als Werbung ist nicht entbehrlich. Insbesondere ist der werbliche Charakter nicht für alle – oft jugendlichen, teilweise kindlichen – Nutzer offensichtlich. Dies gilt umso mehr, als es das Geschäftsmodell von Influencern darstellt, (scheinbar) private mit kommerziellen Posts zu mischen.»

Empfehlung: Mit Kennzeichnung auf der sicheren Seite

Im Zweifelsfall ist Transparenz empfehlenswert. Influencer gehen auf Nummer sicher, wenn Sie ihre Beiträge grosszügig als Werbung kennzeichnen.

Auch Beiträge ohne Gegenleistung können Werbung darstellen. Interessant ist die oben erwähnte Variante von Vreni Frost, die unbezahlte Werbung nun ausdrücklich als solche kennzeichnet.

Bild: Pixabay / TheDigitalArtist, Public Domain-ähnlich.

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