Die meisten Influencer wissen inzwischen, dass Schleichwerbung verboten ist.
Viele Influencer wissen aber nicht, dass es weitere Einschränkungen und Vorschriften für Werbung gibt. Ein Beispiel ist die Werbung für alkoholische Getränke.
Die Eidgenössische Zollverwaltung (EZV) hat kürzlich ihren neuen Werbeleitfaden 2019 veröffentlicht, der sich auch mit Spirituosenwerbung durch Influencer befasst.
Immer gilt:
«Die Werbung für gebrannte Wasser darf in Wort, Bild und Ton nur Angaben und Darstellungen enthalten, die sich unmittelbar auf das Produkt und seine Eigenschaften beziehen.»
Und:
«Preisvergleichende Angaben oder das Versprechen von Zugaben oder anderen Vergünstigungen sind verboten.»
Auch verboten sind – so der einschlägige Art. 42b Alkoholgesetz (AlkG) – sämtliche Gewinnspiele und Wettbewerbe, «bei denen gebrannte Wasser als Werbeobjekt oder Preis dienen oder ihr Erwerb Teilnahmebedingung ist.»
Die Einschränkungen gelten unter anderem für Cognac, Gin, Whisky und Wodka. Vorsicht geboten ist bereits bei Hashtags. Erlaubt wäre gemäss EZV #vodkafromrussia. Hingegen wäre #be_happy_drink_vodka verboten.
Zollverwaltung: Influencer-Werbung für alkoholische Getränke nur ausnahmsweise zulässig
Die EZV geht davon aus, dass Influencer-Marketing für Spirituosen in den meisten Fällen nicht zulässig sein dürfte. Während sich die Werbung «unmittelbar auf das Produkt und seine Eigenschaften beziehen» muss, bezieht sich Influencer-Marketing normalerweise auf den (scheinbaren) Alltag und Lifestyle der Influencer.
Glück haben auf den ersten Blick jene Influencer, die derart international ausgerichtet sind, dass sie nicht unter die schweizerischen Einschränkungen für Spirituosenwerbung fallen. Allerdings fallen solche Influencer normalerweise unter vergleichbare oder gar strengere Einschränkungen in anderen Rechtsordnungen, denn das Internet ist – bekanntlich – kein rechtsfreier Raum.
Verbotene Werbung: Bestrafung mit Busse bis zu 40’000 Franken
Wer die oben erwähnten Werbevorschriften verletzt, kann mit Busse bis zu 40’000 Franken bestraft werden (Art. 57 Abs. 3 AlkG).
Siehe auch: Influencerin postet Bild mit Gin Tonic – und wird von der Zollverwaltung verwarnt (Watson).